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Für eine Marke sind verschiedene Funktionen relevant, welche von ihr erfüllt werden sollten. In diesem Zusammenhang sind unter anderem die biographische und die Orientierungsfunktion zu nennen. Betrachtet man im B2C-Bereich den Markenkontext, sind im Leistungskontext vor allem die Wahrnehmbarkeit der Marke sowie die Produkthomogenität bedeutsam. Der Wert von Marken ist insbesondere in den letzten Jahren wieder angewachsen, in denen die Markenorientierung nach zuletzt deutlichen Rückgängen wieder zulegen konnte. Das Vertrauensverhältnis, das durch die Marke zwischen Verbraucher und Hersteller aufgebaut wird, verspricht gleichbleibend hochwertige Qualität. Der ideelle Nutzen von Marken durch die individuelle Unterstreichung des Konsumentenprofils darf nicht unterschätzt werden. Durch Marken lässt sich der Unternehmenswert deutlich steigern. Außerdem tragen sie nicht unerheblich zu einer stabilen Planungssicherheit bei. Im Mittelpunkt der Frage, was Marken ausmachen, steht immer die Frage, wodurch sich die Waren oder Dienstleistungen des Markenträgers von denen konkurrierender Unternehmen unterscheiden.