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Unternehmen sind mit dem Problem behaftet, mitunter einen schwierigen Weg der Kommunikation zum Endkunden zu gehen, da sich hier zwei Gesprächspartner gegenüberstehen, die sich auf unterschiedlichen Kommunikationsebenen bewegen. Zum einen der Kunde als Privatperson, zum anderen das Unternehmen als korporativer Akteur. Dieses setzt sich aus vielen einzelnen Individuen und daher Arbeitskräften und  Abteilungen  zusammen, die nicht so einfach zusammengefasst werden können. Aus diesem Grund entwickelt jedes Unternehmen einen Charakter, die Corporate Identity der Firma. Mit dieser entwickelt das aus vielen einzelnen Komponenten zusammengesetzte Konglomerat ein einheitliches Bild, das es nach außen abstrahlen kann. Dazu zählt neben dem Verhalten des Unternehmens (zu dem unter anderem der Stil beim Kundenkontakt als auch innerhalb der Firma zählt), die Unternehmenskommunikation (die Repräsentation nach außen durch unterschiedliche Arten der Werbung wie Mailings) und das Erscheinungsbild des Unternehmens. Neben Architektur oder auch Prospekten finden sich Werbeartikel in dieser Sparte.
 
Werbeartikel können sowohl zum Erscheinungsbild, dem Corporate Design, als auch zur Kommunikation gezählt werden. Grund ist die Funktion der Werbeartikel: sie kommunizieren die Botschaft des Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen nach außen, nutzen dabei aber den Eyecatcher eines speziellen Designs. Werbeartikel sind mit einem Logo oder einer anderen Assoziation mit der Firma versehen und rufen diese als Botschafter dem Kunden so in Erinnerung. Hier ist es wichtig darauf zu achten, dass der Werbeartikel seine Wirkung nicht verfehlt, nachdem er einmal die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich gelenkt hat. Ist die Anbringung zu klein gestaltet, kann es sein, dass das Logo auf dem Werbeartikel nicht erkannt wird und sich daher nicht einprägt. Ist das Gegenteil der Fall und die optische Darstellung auf dem Werbeartikel ist zu groß geraten, so kann dies erschlagend auf den Kunden wirken und zu Abwehrreaktionen führen. Generell wirkt eine Darstellung, sofern sie gut gestaltet und intelligent angebracht ist, aber nicht abschreckend auf den Kunden.
Natürlich variiert die Akzeptanz des Logos auf dem Werbeartikel je nach Art der Werbeartikel oder des dahinter stehenden Unternehmens. Handelt es sich um Markenartikel, so erwartet der Kunde bereits, dass der Name deutlich sichtbar angebracht ist. In diesem Fall wird der Werbeartikel zu einem Statussymbol, mit dem sich der Kunde gern identifiziert, um sich den Glamour des Unternehmens und der Marken, die es vertreibt, anzueignen. Dennoch sollte die Art der Werbeartikel zuvor genau evaluiert werden, denn nicht zu jedem passt eine Werbeanbringung.
Werbeartikel, die sich in einem preisgünstigeren Niveau bewegen und im Alltag genutzt werden, sind häufig mit einem Druck oder einer anderen Art der Werbeanbringung versehen. Hier kommt es dem Kunden mehr auf Funktionalität der Werbeartikel an, als sich durch diese zu repräsentieren. Beliebte Gegenstände sind Stifte jeglicher Art oder andere Kleinartikel wie Streichhölzer.
 
Die Vergabe der Werbeartikel erfolgt auf Basis eines Mottos. Der Standardfall ist die Werbemesse, zu der die Kunden ohne das Gefühl eines Zwangs erscheinen und oft genügend zeit mitbringen, um sich mit den einzelnen Ständen und somit auch Unternehmen – über die Werbeartikel – zu befassen. Andere Möglichkeiten sind spezielle Veranstaltungen, die sich nach einigen Faktoren wie beispielsweise der Jahreszeit richten können. Schon bei Konzipierung des Produkts können sich die Unternehmen Gedanken darüber machen, durch welchen Werbeartikel und zu welcher Gelegenheit sie für dieses werben wollen.
In diesem Zusammenhang muss auch stets die Zielgruppe mit betrachtet werden, auf die der Werbeartikel zielen soll und die das Unternehmen zu erreichen wünscht. Je nach Größe dieser muss eine bestimmte Anzahl an Werbeartikeln zur Verfügung gestellt werden – eine Budgetfrage, die zunächst genau durchdacht werden muss, ehe die Werbeartikel in Produktion gehen. Hier muss Quantität gegen Qualität abgewogen werden, was aber ein geringes Problem darstellt, insofern die Stellung des Produkts auf dem Markt sowie die anvisierte Gruppe, die man ansprechen will, genau spezifiziert wurde.
 
Autor Bastian Müller
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